Полезная информация

 УДК 336.71: 001.895

МАСЛОВА Наталя, к. е. н., доцент кафедри банківської справи КНТЕУ

ЛІДОГЕНЕРАЦІЯ ЯК СКЛАДОВА КЛІЄНТООРІЄНТОВАНОСТІ БАНКУ:

ТЕОРІЯ І ПРАКТИКА

Розглянуто сутність, ознаки та підходи до впровадження клієнтоорієнтованого підходу в банківських установах. Досліджено стан клієнтоорієнтованості банків України та виявлені основні тенденції її розвитку. Визначено сутність дефініції «банківська лідогенерація», її значення для досягнення клієнтоорієнтованості банку, обґрунтовано етапи та напрями її реалізації.

Ключові слова: клієнтоорієтованість, лід, банківська лідогенерація, упраравління лідами, CRM система, Інтернет-технології, соціальні мережі.

Маслова Н. Лидогенерация как составляющая клиентоориентированности банка: теория и практика. Рассмотрена сущность, признаки и подходы к внедрению клиентоориентированного подхода в банковских учреждениях. Исследовано состояние клиентоориентированности банков Украины и выявленные основные тенденции ее развития. Определена сущность дефиниции "банковская лидогенерация", ее значение для достижения клиентоориентированности банка, обоснованыыы этапы и направления ее реализации.

Ключевые слова: клиентоориентированность, лид, банковская лидогенерация, управление лидами, CRM система, Интернет-технологии, социальные сети.

Постановка проблеми. Сьогодні клієнтоорієнтованість є основою ідеології банківського спілкування у всьому світі, що обумовлено неможливістю досягнення успіху діяльності банку без створення повноцінного діалогу з клієнтами. Основу клієнтоорієнтованого підходу, з одного боку, складають процеси інформування, пошуку, залучення, утримання та «вирощування» своїх клієнтів, а з іншого, моніторингу та оцінювання їх прибутковості, ризикованості, перспективності, що вимагає від банку суттєвого коректування, а й іноді, здійснення суттєвих змін в системі управління.

Враховуючи сучасний потужний розвиток інформаційних технологій та відсутність наукових підходів щодо виведення процесу генерації клієнтів банка на якісно новий рівень, особливу актуальність набуває питання знаходження інструментарію створення постійного потоку клієнтів банків шляхом поступової трансформації зацікавлених осіб у реальних споживачів банківських послуг

Аналіз останніх публікацій. Необхідність створення налагодженої системи взаємовідносин банків з існуючими та потенційними клієнтами розглядалося як ключовий фактор побудови клієнтоорієнтованого підходу в багатьох наукових роботах. Так, управління клієнтською базою банку на основі сегментації займались вчені: Чижов Н.О. [1], Федірко В.В. [2], Шимкович В., Викулов В. С.; впровадженням CRM-технологій у банківській сфері - Солдатова Є.В. [3],  Козырев А. Н., Кубів С. І., Романова М. В., Христофорова О. М. [4]; розробкою методик оцінки клієнтів та аналізу клієнтської бази банку – Шульга Н.П. [5], Гайдунько Д. В., Парасій-Вергуненко І. М.;  окремими аспектами впровадження клієнтоорієнтованого підходу у банки - Леонович Т. [6], Маслова Н.О, Подопригора В. Г., Герасимова Е.А. [7],  Неретина Е.А., Бердина Е. С. [8], Семенча І.Є. [9], Челенков А., Сонина Т. [10]; розробкою підходів до створення клієнтоорієнтованих банківських продуктів та технологій -  Суходоева Л.Ф., Мудрак А.А. [11], А.Ю. Егоров, О.А. Зверев, А.В. Нестеренко [12]. Разом з тим, процес постійного формування потоку потенційних клієнтів та перетворення їх у реальних клієнтів банку, який у зарубіжній практиці отримав назву «лідогенерація», не висвітлювались у наукових працях, що обумовило необхідність даного дослідження.

Метою статті є теоретико-практичне обґрунтування сутності та значення процесу лідогенерації як обов’язкової складової клієнтоорієнтованості банку.

Результати досліджень. Теоретичне вивчення питань клієнтоорієнтованості компаній дозволило дійти висновку, що це характеристика, яка відображає ключове місце інтересу клієнтів у системі пріоритетів керівництва і власників бізнесу та сприяє підвищенню їх лояльності та стійкості клієнтської бази.

Реалізація клієнтоорієнтованого підходу можлива за умови розробки ефективної клієнтоорієнтованої стратегії, яка є сукупністю перспективних цілей і найбільш ефективних методів їх досягнення, що дозволяють отримувати конкурентні переваги за рахунок залучення клієнта в бізнес-процеси банку та створення персоналізованих продуктових пропозицій [10, с.118]. Чисельними дослідженнями доведено, що ефективність діяльності сучасного банку напряму залежить від ступеню його клієнтоорієнтованості, яка визначається, насамперед, рівнем відповідності пропозиції банківських послуг потребам клієнтів [11], потенціалом зростання та стійкості його клієнтської бази [2], розвиненістю технологій спілкування з клієнтами [7], а також здатністю витримувати конкуренцію з іншими банківськими та небанківськими установами на ринку фінансових послуг.

Узагальнюючи результати чисельних теоретичних досліджень [1;2;3;4;5;6;7;8;9;10] та ґрунтуючись на вивченні практичного досвіду закордонних банківських установ, нами визначено, що основними ознаками клієнтоорієнтованості банку, є наступні:

- наявність ґрунтовної сегментації клієнтів та методик оцінки їх економічної привабливості, ризикованості, перспективності;

- розробленість клієнтської політики банку в цілому та в розрізі основних клієнтських сегментів (або бізнесів);

- наявність методик моніторингу та оцінювання якості клієнтської бази банку, з врахуванням розроблення ключових показників, нормативів та індикаторів «тривоги» для управління нею;

-  впровадження системи call-центрів та центрів самообслуговування (з режимом 7/24);

-  повноцінне впровадження CRM системи та її інтеграція з call-центрами;

-  наявність системи персональних (в т.ч. універсальних) менеджерів для корпоративного та роздрібного обслуговування;

-  розробленість кількісних та якісних стандартів банківського обслуговування клієнтів;

- створення широкого кола інструментів дистанційного спілкування з клієнтами (телефон, IVR, e-mail, звичайна пошта, Skype, ICQ, Web-чат, SMS, факс, дзвоник с сайту, через соціальні мережі);

- створення клієнтоорієнтованих продуктів масового та персонального значення, а також чисельне коло додаткових продуктів і сервісів для їх комфортного споживання;

-   наявність та повноцінний асортимент послуг дистанційного обслуговування клієнтів;

- впровадження інноваційних програм та програм, які дозволяють інтегрувати банківські послуги та з послугами інших фінансових та не фінансових компаній;

- співпраця з засобами масової інформації та інформаційно-консалтинговими агентствами, провайдерами, створення груп у соціальних мережах;

- участь та ініціювання заходів інформаційного та просвітницького характеру для формування фінансової грамотності та обізнаності споживачів щодо особливостей та переваг банківського обслуговування.

Вітчизняні банківські структури почали системну діяльність щодо впровадження  клієнтоорієнтованого підхіду лише у після кризовий період, разом з тим, дійсно суттєвий «прорив» у даному напрямку мають невелике коло системних роздрібних банків (близько 8%). Треба зазначити, що саме ці банки мають впровадженні CRM системи [13], без яких у менеджерів практично відсутні сучасні інструменти управління взаємовідносинами з клієнтами. Інші банківські установи лише декларують введення клієнтоорієнтованого підходу, що здебільше відбивається на внесені певних змін до корпоративної культури.  Найбільш активнми банками України, які впроваджують є, Приватбанк, Укрсоцбанк, Платинумбанк, Альфа-банк, ПУМП, Дельта-банк (табл.1).

Таблиця 1

Вітчизняні банки, що активно застосовують клієнтоорієнтований підхід у 2013 р.*

Банки

Наявність менеджера

Участь у соціальнихмережах

(Facebook, Вконтакте, Twitter)

Наявність дистанційного обслуговування

Впровадження інновацій

універ-сального

персо-

нального

Приват

банк

-

ü   

.

89 248

-Приват 24

-Privat Mobile

-LiqPay

-SMS-банкінг

-Банкомати

-Термінали самообслуговування

- QR-код

- продаж квитків на футбольні матчі і турпутівок

- власний процесінговий Центр

- надання карток – електронних паспортів всім клієнтам

Платинум банк

-

-

 

17 378

-«Platinum Click»

-«Клієнт-Банк»

-«Інтернет-Банкінг»

- «Просто-Карта»

- «iFOBS»

- різноманітні програми лояльності для клієнтів

Альфа-банк

-

ü   

19933

-«My Alfa-Bank»

-Інтернет-еквайринг

-Операції в банкоматі

- Контакт-центр

-Інтернет-еквайринг

-сформовано команду «амбасадорів»

UniCredit

Bank

ü   

ü   

25645

- Інтернет-банкінг

- SMS-банкінг

-Операції в банкоматі

- Контакт-центр

- Автоматична оплата рахунків

- Миттєві платежі

- програма фінансового захисту GAP (Guaranteed Asset Protection – Гарантія збереження вартостіавтомобіля;

- мультибрендова бонусна картка U-card

ПУМП

-

ü   

 

17 378

-«PIB-Mobile»

-Internet-Банкінг

-PC-Банкінг

-Тікери

- запровадження пакета послуг «ПІБ: Все в одному»

- Тікери

Дельта-банк

-

ü   

 

22568

 

- Інтернет-банкінг

- SMS-банкінг

-Операції в банкоматі

- Контакт-центр

- Миттєві платежі

-он-лайн кредитування

- креативний сайт (перетворювач грошей)

-         запровадження он-лайн кредитування «Дельта-кредит»

-         Ко-бренд картка Delta-Portmone.com

            *Примітка: розроблено автором за результатами досліджень сайтів вітчизняних банків

 

Отже, треба відмітити, що вітчизняні банківські структури ще тільки розпочинають впровадження клієнтоорієнтованого підходу. Це вимагає від них єдності мислення і дій на всіх рівнях управління та усвідомлення залежності досягнення їх стратегічних цілей від  фокусування діяльності на інтереси та потреби клієнтів.

Проведене теоретичне вивчення виявило, що велике коло вчених [2; 3; 6; 7; 8; 10; 12], які займалися проблемами клієнтоорієнтованості банку, в основному розглядами питання створення інформаційного поля для залучення потенційних клієнтів та формування довгострокових відносин з існуючими клієнтами (з врахуванням їх «життєвого циклу» та корисності для банку). Разом з тим алгоритм дій банку на етапі перетворення зацікавленої особи у потенційного клієнта майже не висвітлювались у жодній науковій праці. Інтерес до цього аспекту роботи банку виявився лише сьогодні, що спричинено лавиноподібним зростанням інформаційних технологій, оскільки така «тонка» робота по ідентифікації бажань та потреб споживачів можлива лише із з розвитком інформатизації суспільства та застосуванням сучасних каналів передачі інформації (Інтернет-технологій тощо). Отже, основою впровадження клієнтоорієнтованого підходу у банку є процес постійного формування потоку потенційних кліентів та перетворення їх у реальних клієнтів банку, яких у зарубіжній практиці діяльності компаній отримав назву «лідогенерація».

Термін лід (від англ. lead-наводка), прийшов до нас із Заходу, де їм прийнято позначати контакт для потенційного продажу, що містить в собі координати клієнта [14]. В українській мові найбільш близькими до «ліду» термінами є «заявка», «зачіпка», «наводка» і «проявлений інтерес».

Лід є проміжним етапом між зацікавленою особою та реальним клієнтом компанії в процесі продажу товарів та послуг компанії («воронки продажу»). Концепція Purchase Funnel ("воронка продажу"), що описує психологію споживача, була запропонована ще в 1898 році, і розробив її американський адвокат Элиас Сэнт Элмо Люіс. У 1926 році Уільям Таунсенд з Bond Salesmanship проасоціював первинне поняття Purchase Funnel з концепцією AIDA (Awareness - розуміння, Interest - інтерес, Desire - бажання і Action - дія). Відтоді воронка продажів отримала безліч схожих назв (Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel) і стала однією з базових і найяскравіших метафор маркетингу [15].

Отже, пропонуємо вважати лідом у банківській сфері - особу, яка виявила зацікавленість до банківських послуг та залишила контактну інформацію про себе (або на сайті банку, або працівнику call-центра тощо), тобто ідентифікована банком. Основна цінність ліда в тому, що це особа, яка тільки має намір скористуватися послугами банку, завдяки ідентифікації вже може бути внесена до бази потенційних клієнтів з метою подальшого проведення ретельної роботи по її «вирощуванню»  до реального клієнта. З цієї точки зору, клієнтоорієнтованість банку виявляється у створенні умов для формування безперервного потоку (генерації) лідів та управління ними з метою їх перетворення у реальних, а з часом, у лояльних клієнтів банку.

Враховуючи специфіку банківської діяльності можна визначити дефініцію «банківська лідогенерація» як стратегію використання різних каналів комунікації і систем супроводу клієнтів для генерації прогнозованого потоку зацікавлених та ідентифікованих осіб (лідів), готових до здійснення процесу купівлі банківських послуг.

Реалізація клієнтоорієнтованої стратегії управління взаємовідносинами – це не тільки функція одного окремого підрозділу (лід-менеджменту), а основа для трансформації всіх бізнес-процесів і невід’ємна частина корпоративної культури банку.

 Процес лідогенерації клієнтоорієнтованого банку можна представити наступною схемою (рис. 1).

генерація лідів (маркетингові програми та брендінг для підвищення рівня зацікавленості споживачів); управління лідами (класифікація лідів, «взрощування» лідів, передача лідів відділам продажів); підготовка та продаж (первинна) банківських продуктів; реалізація повторних продажів (робота з реальними клієнтами щодо підвищення їх лояльності та відданості банку). В результаті реалізації всіх етапів даного процесу відбувається «еволюція» зацікавленої особи у лояльного клієнта банку. Особливо «небезпечним» є етап управління лідами, оскільки саме недосконала робота банку по утриманню майже готових до спілкування потенційних клієнтів є причиною недоотримання прогнозованого «клієнтського потоку» банку.

На сьогоднішній день в західній маркетингової школі технології лідогенерації набули широкого поширення, оскільки вони дозволяють істотно знизити ризики в області продажів, зробити їх передбачуваними. Попит з боку компаній породив пропозицію серед маркетологів, і на сьогоднішній день за кордоном з'явилася велика кількість установ з генрації лідів як в Інтернеті, так і в офлайні [14].

Незважаючи на широке поширення цих процесів за кордоном, технології онлайн - лідів в Україні ще тільки починають свій розвиток. На сьогоднішній день практично немає вітчизняних компаній, що надають кваліфіковані послуги з генерації та продажу лідів в Інтернеті.  Практика впровадження технологій лідогенерації у діяльність російських банків триває вже майже 7 років, що потребує ретельного вивчення їх досвіду вітчизняними банківськими установами (табл. 2).

Таблиця 2

Досвід банківської лідогенерації в Росії за період 2007-2012 рр. [16]

Джерела

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Замовники лідів

 Банки, кредитні брокери

 Банки, кредитні брокери

Банки

Банки

Банки, МФО

Банки, кредитні брокери, МФО

Постачаль-

ники лідів

Лідпрова-йдери, кредитні оператори

Лідпровай-дери, кредитні оператори

Лідпровай-дери, кредитні оператори

Лідпровай-дери, кредитні оператори

Лідпровай-дери, кредитні оператори, партнерські мережі

Лідпровайдери, кредитні оператори, партнерські мережі, кредитні брокери

Зростання лідів

(по роках)

0,6 млн

0,9 млн.

(в 1,5 рази)

1,5 млн.

(в 2,5 рази)

3,1 млн.

(в 5,2 рази)

5 млн.

(в 8,3 рази)

10 млн.

(в 17 раз)

 

Найбільш придатними для практики лідогенерації російські фахівці визначають кредитні продукти банків. Разом з тим, за матеріалами досліджень [15] в порівнянні з Росією попит на кредитні продукти в Україні у 6 разів менше (1 млн. запитів проти 6 млн. запитів у травні 2013 р.). Враховуючи, що населення Росії в 3 рази більше ніж в Україні (143 млн. осіб проти 48 млн. осіб), інтенсивність вітчизняного попиту на кредитні продукти нижчі у 2 рази. Разом з тим, прогнозується зростання зацікавленості у вітчизняних споживачів поточному споживчому кредитуванні із розвитком Інтернету як каналу кредитних продажів.

Основними каналами лідогенерації в Інтернет для банків російські колеги визначають:

-                     лідопровайдерів (агентства і тематичні майданчики, що пропонують проведення спеціальних рекламних кампаній з оплатою за заповнену заявку на кредитний продукти на сайті замовника),

-                     кредитних операторів та брокерів (компанії, які збирають заявки на кредити і продають Їх одночасно в кілько банків),

-                     партнерські мережі (посередники між невеликими тематичними майданчиками та замовниками лідів, які викуповують трафік у веб-майстрів і перепродають його в банки);

-                     соціальні  та  пошукові мережі [16].

Внаслідок відсутності в Україні інфраструктури продажу лідів професійними агентствами та посередниками, особлива увага фінансових установ останнім часом спрямована на організацію роботи з потенційними клієнтами через соціальні мережі.

Сьогодні стрімкими обертами набирають популярність способи комунікацій банків у соціальних мережах. Найбільш  популярними серед них є Facebook, Вконтакте, Twitter, а також пошукові системи Google+, YouTube, Livejournal, LinkedIn, Foursquare, Slideshare. Даний спосіб є досить дієвим в сучасних умовах для підвищення інформованості клієнтів та встановлення зворотного зв’язку з ними. Результати дослідження активності українських банків в соціальних мережах наведені в табл. 3

Таблиця 3

Результати дослідження активності українських банків в соціальних мережах у 2013 р.*

Банк

Соціальна мережа, конференція

Кількість учасників

Характер активності

ПриватБанк

«Вконтакте»

89248

Відкрито 5 груп, де здійснюється обмін інформацією між учасниками та онлайн-спілкування; розміщення новин щодо нових банківських продуктів тощо

Facebook

54414

Підтримка онлайн-спілкування, розміщення інформації обсяг інформації про діяльність банку

ПриватБанк-Skype

невизначено

Здійснення оперативного зв’язку та онлайн-спілкування із спеціалістами банку

UniCredit Bank

Facebook

6426

Розміщення новин про діяльність банку, відео-звітів з подій і заходів; підтримка онлайн-спілкування; обговорення якостей банківських продуктів

«Вконтакте»

179945

Відкрита група, де здійснюється обмін інформацією між учасниками та онлайн-спілкування, розміщення новин щодо нових банківських продуктів; проведення акцій з розіграшем цінних призів

Однокласники.ру

4756

Розміщення новин з подій та заходів банку, фото-, відео-звітів.

ПУМБ

Facebook

 

28001

Офіційна сторінка, на якій висвітлені відео-ролики, реклама послуг; розміщення новин про діяльність банку, з можливістю її обговорення

Twitter

 

6637

Фінансовий гід-онлайн: висвітлюються головні новини банку, надаються фінансові поради, розігруються призи, розміщуються фотографії та відео ролики, що просувають послуги банку.

Дельта Банк

Facebook

 

28701

Наводиться головна місія та бізнес-план банку, обговорюються головні новини у фінансовій сфері, презентуються фото-звіти подій та заходів банку.

Twitter

 

192

Оn-line консультант, який на зв’язку в режимі 24/7, офіцій-ний форум банку, обговорення найважливіших питань.

Альфа Банк

Facebook

 

7224

Сформовано форум потенційних клієнтів банку, наводиться інформація про нові банківські продукти

ВТБ

Facebook

 

4142

Проведення конкурсів, акцій, обговорення головних подій в «житті» банку, представлені фото-звіти про діяльність банку.

VAB Банк

Facebook

3533

Розміщення новин про діяльність банку, відео-звітів з подій і заходів; обговорення якостей нових банківських продуктів.

* Примітка: розроблено автором за даними сайту Prostobankir [17]

Певним «проривом» у впровадженні в Україні технологій лідогенерації став портал "Дельта Кредит" (створений 21 жовтня 2013 р. ПАТ «Дельта Банк»),  який надає ряд сервісів для партнерів у рамках співпраці по кредитуванню в Інтернет-магазинах. До нього вже приєднались 40 Інтернет-магазинів України, а звернення потенційних та реальних клієнтів набирає обертів [18].

Побудова взаємин з кожним потенційним клієнтом (лідом) залежить від зваженої маркетингової стратегії, сформульованої банком. При врахуванні клієнтоорієнтованого підходу існують відмінності побудови роботи із залучення клієнтів в контексті впровадження технологій лідогенерації від традиційних методів спілкування з клієнтами в банку (табл. 4)

Таблиця 4

Пропоновані найбільш ефективні технології лідогенерації в банківській діяльності*

Напрямки

Методи - тактики

1. Вихідний маркетинг (outbound)

Заходи паблік-рілейшнз (популяризація банку у ЗМІ, спонсорство, меценатство, благодійність тощо). Брендинг. Рекламні кампанії – зовнішня та контекстна  реклама Е-розсилки. Івент-маркетинг: семинари, конференції, виставки банківських технологій.

2. Вхідний маркетинг (inbound)

Контент-маркетинг. Маркетинг в соціальних мережах. Форуми. Оптимізація сайту банку, «посадочні» сторінки,

SEO (пошукового просування)

3. Особистий контакт

 Особисті  зустрічі, персональний менеджмент.

Примітка: розроблено автором на основі проведених досліджень

 

Отже, як видно з таблиці 4, для реалізації технологій лідогенерації в рамках клієнтоорієнтованого підходу, банк повинен застосовувати весь технологічний спектр можливостей, розподілених за трьома основними напрямами. Так, в процесі реалізації заходів  вихідного маркетингу банк привертає увагу аудиторії, формує свій імідж, та пізнаваність (бренд). Така задача найкращим чином вирішується шляхом традиційної маркетингової діяльності (реклама у ЗМІ, Інтернеті, зовнішня реклама, прямі поштові розсилки і масштабні заходи т.д.). Головна задача звернення на даному етапі не продаж, а формування інтересу до банку як надійної та відомої установи..

Ціль реалізації другого напряму – завоювати довіру споживача, який дав дозвіл на ідентифікацію (ліда). Цей процес починається з привертання уваги і переходить в діалог, який повинен бути вигідним для нього. Основними каналами для закріплення стосунків між банком та клієнтом є соціальні мережі, власний сайт із всім спектром супроводження та зворотного зв’язку, що формує знання, лояльність, прихильність до банку та його продуктів. Саме цей етап може сприяти трансформації ліда у реального клієнта банку або «обірвати» процес лідогенерації із втратою потенційного клієнта.

Третій етап передбачає врахування концепції індивідуального маркетингу, ідея якого полягає у концентрації зусиль на збільшенні продажів існуючим клієнтам, а не на пошуку нових, адже завоювання нового клієнта коштує компанії в шість разів дорожче, чим організація повторних продажів існуючому покупцю, а повернення незадоволених клієнтів - в 25 разів дорожче [18]. Цей етап необхідний для трансформації разового клієнта в постійного, який з часом трансформується у лояльного клієнта, або, навіть, партнера банку.

Висновки. В результаті проведення теоретичних досліджень було доведено, що впровадження клієнтоорієнтованого підходу є нагальною необхідністю успішного існування сучасного банку, оскільки саме клієнти є основною цінністю будь-якої компанії. Обґрунтовано, що досягнення певного рівня клієнтоорієнтованості неможливо без: ретельно розробленої клієнтської політики;  ґрунтовної сегментації клієнтів; моніторингу та оцінювання привабливості клієнтів та аналізу якості клієнтської бази; впровадження CRM систем; створення систем управління якістю обслуговування клієнтів та її програмно-інформаційної підтримки; формування повноцінного асортименту клієнтоорієнтованих продуктів та сервісів для їх комфортного споживання; налагодження процесу інформування, пошуку, «тонкої» ідентифікації, «вирощування» залучення та утримання своїх клієнтів.

Саме недосконала організація процесу постійної генерації потоку зацікавлених осіб із поступовою їх трансформацією у лояльних прихильників банку (тобто, лідогегенерація) є основною перешкодою для впровадження клієнтоорієнтованого підходу у вітчизняних банках, що обумовлено слабким виростанням можливостей Інтернет-технологій, низьким рівнем впровадженості CRM систем та інших клієнтських сервісів.

Нами визначено дефініцію «банківська лідогенерація» як стратегія використання різних каналів комунікації і систем супроводу клієнтів для генерації прогнозованого потоку зацікавлених та ідентифікованих осіб (лідів), готових до здійснення процесу купівлі банківських послуг. Також, запропоновано схему процесу лідогенерації клієнтоорієнтованого банку, реалізація якої можлива за умови поступового розвитку ринку Інтернет-послуг лідопровайдерів, кредитних операторів та брокерів, партнерських мереж, а також інтеграції банку у соціальні  та  пошукові мережі. Доведено, що успішність процесу лідогенерації напряму залежатиме від зваженої маркетингової стратегії, яка дозволить застосовувати весь технологічний спектр можливостей банку, розподілених за трьома основними напрямами маркетингових зусиль (вихідного маркетингу,  вхідного маркетингу та індивідуального маркетингу).

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

  1. Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: Практическое пособие. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. — 284 с.
  2. 2.             Федірко В. Взаємозв’язок економічних категорій у рамках клієнтоорієнтованого маркетингового підходу в банках / В. Федірко // Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України : збірник наукових праць. – Суми : УАБС НБУ, 2007. – Випуск 22. – С. 142–147 (0,3 друк. арк.).
  3. Солдатова Е.В. Процессный подход к управлению клиентоориентированным коммерческим банком // http://be5.biz/ekonomika1/r2009/2845.htm
  4. Христофорова О. М. Маркетинг партнерських відносин у системі управління клієнтською базою банку / О. М. Христофорова // Вісник НБУ. – 2008. – № 8. – С. 41–43
  5. Шульга Н. П. Методичні підходи до оцінки економічного статусу клієнтів банку / Н. П. Шульга // Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України : збірник наукових праць. – Суми : УАБС НБУ, 2009. – Випуск 26. – С. 162–168.
  6. Леонович, Т. Клиентоориентированная стратегия банка / Т. Леонович // Банк. весн. - 2005. - № 22. - С. 31 – 36
  7. Подопригора В. Г., Герасимова Е. А. Конкурентоспособность бизнеса на основе клиентоориентированного подхода (на примере банковского сектора) // Проблемы современной экономики. 2012.  №3. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/konkurentosposobnost-biznesa-na-osnove-klientoorientirovannogo-podhoda-na-primere-bankovskogo-sektora
  8. Бердина Е. С. Основні положення й елементи клієнтоорієнтованої стратегії банку / Е. С. Бердина // Финансы и кредит. – 2007. – № 15. – C. 13–16.
  9. Семенча І.Є. Сучасний стан формування клієнтських служб в банках України: проблеми та перспективи розвитку / Семенча І.Є. // Фінансово-кредитна діяльність: проблеми теорії та практики: Збірник наукових праць .- 2009. - № 2(7). С. 26-32.
  10. Челенков А., Сонина Т. Клиентоориентированный  подход в маркетинге взаимоотношений./ Маркетинг № 1 (122). -2012. – с. 115-125.
  11. Суходоева Л.Ф., Мудрак А.А. Банковский и кредитный продукт как инновационный термин, фокусирующий клиентоориентированный подход к его экономическому содержанию // Креативная экономика. — 2011. — № 3 (51). — c. 133-138.
  12. Зверев О.А., Нестеренко А.В. Инновационные технологии в розничном банковском бизнесе: монография / Под общ. ред. А.Ю. Егорова, д-ра экон. наук, проф. засл. деят. науки РФ и М.В. Конотопова д-ра экон. наук, проф. засл. деят. науки РФ ;. – М. : Издательство «Палеотип», 2008. – 164 с.
  13. Функциональность контактного центра в системе банковских дистанционных услуг [Електронній ресурс] – Режим доступу : http://cca.org.ua
  14. Свободный словарь терминов, понятий и определений по экономике, финансам и бизнесу [Електронній ресурс] – Режим доступу :  http://termin.bposd.ru/publ/13-1-0-28574
  15. Главный бизнес инструмент – воронка продаж [Електронній ресурс] – Режим доступу :  http://zillion.net/ru/blog/234/glavnyi-biznies-instrumient-voronka-prodazh
  16. Лидогенерация в России,7 лет успешного развития [Електронній ресурс] – Режим доступу : http://www.bank-online.com.ua/resources/productsonline2013/4.Sales Leads.pdf
  17. Самий популярний банк в соціальних мережах [Електронній ресурс] – Режим доступу : http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/novosti/
  18. Перший в Україні портал Он-лайн кредититування [Електронній ресурс] – Режим доступу : http://blog.web100.biz/pervyj-v-ukraine-b2b-portal-po-onlajn-kreditovaniyu/

 

Маслова Наталя. Лідогенерація як складова клієнтоорієнтованості банку: теорія і практика.

Постановка проблеми. Клієнтоорієнтованість є основою ідеології сучасного банківського спілкування у всьому світі та передбачає створення повноцінного діалогу з клієнтами із застосуванням всіх технічних можливостей банку. Особливу актуальність набуває питання щодо інструментарію створення постійного потоку клієнтів банків шляхом поступової трансформації зацікавлених осіб у реальних споживачів банківських послуг.

Метою статті є теоретико-практичне обґрунтування сутності та значення процесу лідогенерації як обов’язкової складової клієнтоорієнтованості банку.

Результати досліджень. В результаті теоретичних досліджень доведено, що ефективність діяльності сучасного банку напряму залежить від ступеню його клієнтоорієнтованості, яка визначається наявністю: розробленої клієнтської політики;  ґрунтовної сегментації клієнтів; моніторингу та оцінювання привабливості клієнтів, а також якості клієнтської бази; впровадження CRM систем; створення систем управл